Sua empresa também tem uma relação de amor e ódio com seu conteúdo da Web?

Eu vejo isso com tanta frequência! Quando a mídia social e o SEO não valem a pena, os gerentes de marketing de repente voltam os olhos para o conteúdo. Como o lucro de seus anúncios pagos atinge um patamar e o SEO leva muito tempo para produzir resultados, eles decidem dar uma chance ao conteúdo.

A maneira como eles abordam isso, porém, é um indicador claro de que seus esforços de conteúdo também falharão em breve.

Sem estratégia, o conteúdo eventualmente falha

Normalmente, quando o gerente de marketing decide que a empresa precisa de marketing de conteúdo, isso significa um blog. Isso acontece quase da noite para o dia e não há estratégia em vigor.

Alguém do departamento de marketing começa a criar conteúdo – um redator, redator ou qualquer um que tenha algum tempo.

Se houver um especialista em SEO por perto, é feita uma lista de palavras-chave e todo o conteúdo criado a partir desse momento serve a um de dois propósitos: gerar tráfego ou aumentar a conscientização.

O conteúdo começa a se acumular e não há direção. Este é o primeiro preditor de falha.

Enquanto o tráfego aumenta, o lucro não. Os visitantes começam a encontrar o site da empresa, mas toda a conscientização não gera dinheiro. Não existe uma estratégia de geração de leads, nenhuma jornada do usuário e nenhum entendimento da contribuição do conteúdo para as conversões gerais.

Mais e mais conteúdo é criado, até que se torna impossível gerenciar e ninguém sabe mais o que há no CMS. Sem uma visão clara, sempre que uma nova campanha se aproxima, um novo conteúdo é criado.

Sem uma estratégia de conteúdo, não há:

visão geral do quadro geral

direção clara para a criação de conteúdo

alinhamento entre marketing de conteúdo e objetivos de negócios

compreensão da rentabilidade do conteúdo

base para personalização

idéias, apenas números

Esse cenário é típico para pequenas e médias empresas.

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Sem estrutura, o conteúdo cresce, mas não pode ser ampliado

As empresas com um estrategista, comerciante ou gerente de conteúdo dedicado tendem a se sair melhor em termos de objetivos e direção do conteúdo. Suas métricas parecem melhores e o conteúdo é bom o suficiente para gerar leads e vendas.

Com uma estratégia em prática, o conteúdo pode impulsionar o crescimento on-line da empresa. Mas sem estrutura, não será ampliada.

O conteúdo não estruturado é difícil de manter e gerenciar. É difícil de encontrar, não apenas pelos editores de conteúdo, mas também pelos visitantes. É difícil reutilizar, por isso acaba sendo reescrito e localizado repetidamente.

O conteúdo não estruturado tem uma vida útil curta.

Com alguma estrutura, o conteúdo se torna:

mais fácil de encontrar e recuperar

mais fácil de reutilizar e montar

mais rentável a longo prazo

Porém, para conteúdo estruturado, é necessário um CMS configurado corretamente e um modelo de conteúdo detalhado, e é aqui que muitas empresas estão atrasadas.

O conteúdo estruturado requer um modelo de metadados

Se você trabalha para uma das poucas empresas que realmente possui conteúdo estruturado, mas ainda não vê seus benefícios, quase posso adivinhar que está faltando a última peça do quebra-cabeça: o modelo de metadados.

As empresas de comércio eletrônico tendem a ter bons modelos de conteúdo e taxonomias para as informações de seus produtos, em seu sistema PIM. Mas o conteúdo de marketing requer a mesma atenção, se você quiser ampliá-lo!

Os metadados permitem que você encontre, recupere, reutilize e monte conteúdo com facilidade, mas seus benefícios mais importantes são:

metadados permitem personalização

metadados ajudam a entender o caos

metadados adicionam significado aos seus números de conteúdo

metadados aprimoram a localização do SE

Os metadados são mais do que as tags que você vê no final de um artigo do blog. Tecnicamente, são “dados sobre dados”; portanto, no contexto de conteúdo, são dados sobre conteúdo.

Que tipo de dados?

Metadados administrativos

Metadados descritivos, incluindo metadados de segmentação e entrega

Metadados estruturais

Metadados técnicos

Metadados de rastreamento

Metadados de direitos

Os metadados administrativos examinam o ciclo de vida do conteúdo

Os metadados administrativos preocupam-se com o ciclo de vida do conteúdo – quando foi o conteúdo criado, quem o criou, quem revisou e aprovou a peça, qual versão e idioma você está consultando.

Também pode incluir dados como:

o tipo de modelo

a fonte do conteúdo, se você também estiver fazendo curadoria de terceiros

O formato

a região no caso de sites internacionais

Como esse tipo de informação ajuda você?

Os metadados administrativos facilitam o controle de todo o conteúdo do seu CMS, para ver qual página usa qual modelo, para diminuir o escopo para fins de auditoria e para limitar ações com base nas funções e fluxos de trabalho do usuário.

Os metadados descritivos aprimoram a localização do conteúdo

O objetivo dos metadados descritivos é ajudar os usuários e visitantes internos a encontrar o conteúdo com mais facilidade, além de melhorar a visibilidade e a relevância do conteúdo.

Juntamente com detalhes como o título, o metatítulo e a metadescrição da parte do conteúdo, esta categoria de metadados também se preocupa com:

metadados de mídia social – título, descrição e ativos

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tags alt de imagem

palavras-chave e sinônimos

fonte e recursos relacionados

URL, URL personalizado e URL de redirecionamento

O conteúdo que está devidamente marcado com esses metadados é mais fácil de encontrar por meio de tags, navegação / navegação facetada e filtros. Tem maiores chances de classificação para consultas específicas, pois os editores podem manter o foco no tópico, palavras-chave e sinônimos.

Nesta categoria, você também pode incluir os metadados de segmentação e entrega. O primeiro refere-se ao público-alvo de uma parte do conteúdo e o segundo aos canais e dispositivos aos quais o conteúdo é adequado.

Metadados estruturais descrevem a lógica do conteúdo

Os metadados estruturais descrevem os blocos de construção de uma página de conteúdo e a lógica ou os relacionamentos entre eles. Indica de que partes é feita uma página e mantém o conteúdo separado do design, facilitando a inserção de um bloco de conteúdo em outro modelo.

Com os metadados estruturais, você pode montar o conteúdo com mais facilidade, conforme necessário, com base nas interações do usuário, padrões de comportamento e preferências. Esse tipo de dados torna a personalização possível e ajuda a extrair informações de seus dados de análise de conteúdo.

Isso anda de mãos dadas com o modelo de conteúdo, no sentido de que, quando um usuário clica em um dos desafios listados na seção dedicada, ele será levado à respectiva página. Portanto, os metadados descritivos fazem o melhor uso da lógica e dos relacionamentos de conteúdo.

Com um conteúdo e um modelo de metadados, sei o que acontecerá quando o usuário clicar em uma tag, posso rastrear facilmente as interações do usuário com uma página ou parte específica da página e encontrar com facilidade o conteúdo que corresponde ao tópico ou público-alvo de uma campanha.

Metadados estruturais:

define os blocos de construção de conteúdo

permite reutilização de conteúdo e montagem sob demanda

descreve a lógica e os relacionamentos no modelo de conteúdo

fornece pontos de acesso para os usuários, permitindo a navegação

facilita a interpretação dos dados analíticos

Metadados técnicos, de rastreamento e de direitos

Esses três tipos de metadados atendem principalmente a usuários internos. Os metadados técnicos descrevem o formato do conteúdo, características do arquivo, tamanhos e resoluções, informações sobre código de tempo e assim por diante.

Os metadados de direitos estão relacionados a permissões, créditos, direitos e licenças de conteúdo, enquanto os metadados de rastreamento fornecem campos para adicionar códigos de rastreamento. Eles geralmente são usados ​​em ferramentas de análise, otimização de conversão ou ferramentas de teste A / B, ferramentas de automação de marketing.

Como você pode ver, o conteúdo que possui estrutura e está marcado com metadados é muito mais poderoso do que textos simples bloqueados nos modelos do CMS.

Para manter as coisas organizadas, na maioria dos campos de metadados, você pode ter um intervalo de valores que os editores podem escolher. Isso formará sua taxonomia, mas detalharei o assunto em outro artigo!